Social Media: Fehler-Machen-Wollen und Fehler-Machen-Dürfen

Hatte ich schon erwähnt, dass ich gern Don Alphonso lese? Mein Google Reader zeigt mir, dass ich 100 % der Blogbar-Artikel gelesen habe in letzter Zeit. Das kommt so nur bei einigen wenigen anderen Blogs vor. Ich lese dort gern, weil der Don den Social Media “Profis” – also auch mir – den Spiegel vorhält und spannende Fragen aufwirft: In seinem aktuellen Beitrag zum Beispiel die, wieso die Szene denn nicht selbst die “schwarzen Schafe” beim Namen nennt. Er schiebt das darauf, dass sie zu eng beieinander hockt. Ich sehe das etwas differenzierter.

Keine gute Kommunikation mit Angst

So sehr ich die Impulse des Don schätze, so wichtig ist für meine tägliche Arbeit als PR Berater eine Erkenntnis: Mit Angst sind Social Media Relations unmöglich. Das liegt nicht nur daran, dass das Themenfeld Social Media noch recht neu ist. Es funktioniert einfach überhaupt kein Gespräch auf der Basis von Angst. Denn es stimmt, was im Cluetrain Manifesto steht: Gespräche werden mit menschlicher Stimmt geführt. Und mit dieser Stimme reagiert man manchmal über, man verschätzt sich, man erzählt Falsches. Das ist meines Erachtens in der Spontaneität begründet – ohne die funktioniert aber kein Gespräch. Gespräche, bei denen die eine Seite sich nur bemüht, nichts falsches zu sagen, bringen keine guten Ergebnisse. Das weiß jeder Journalist, der bei seiner Anfrage in einem Unternehmen direkt mit der Rechtsabteilung verbunden wurde. Nicht wesentlich sinnvoller wäre die Kommunikation in Social Media, wenn ich dort den Anspruch hätte, nichts falsch zu machen. Wenn ich diesen Anspruch aber nicht an mich habe, kann ich ihn auch nicht an andere anlegen.

The willingness to fail

Funktionierende Kommunikation in Social Media ist das Gegenteil von perfekt. Sie braucht das, was Clay Shirky über Open Source gesagt hat – the willingness to fail, das Fehler-machen-Wollen (super Wort). Es bedeutet, sich als Unternehmen auf mehreren Kanälen zu öffnen, am Ende aber festzustellen, dass nur einer dieser Kanäle erfolgreich ist – und daraus auch keinen Hehl zu machen. So funktioniert Social Media. Und es ist kein Problem, weil es sich in den meisten Fällen dennoch lohnt. Nehmen wir doch mal das klassische Beispiel – die Vodafone-Kampagne “Es ist meine Zeit”. Es war meines Erachtens ein taktischer Fehler, die live-gestreamte Pressekonferenz als interessant für die Social-Media-Gemeinde zu verkaufen. Pressekonferenzen sind Fachveranstaltungen und diejenigen zur Einführung neuer Werbekampagnen – um es freundlich zu sagen – für eine sehr überschaubare Gruppe von Journalisten interessant. Dementsprechend auch das Echo aus der Szene. Auf der anderen Seite aber hat Vodafone auf Facebook mehr Fans als ich sie je für einen Kunden zusammen bekommen hätte: Über 9.000. Was ziehe ich daraus für ein Fazit? Ich könnte sagen: Die Pressekonferenz war ein Fehler, Facebook läuft gut. Ich könnte aber auch sagen: Die Kampagne insgesamt hat 9.000 Fans auf Facebook zusammengeführt. Das wäre ohne groß angelegte Social Media Offensive nicht möglich gewesen. Eine solche Offensive aber ist nicht ohne Fehler machbar. Und selbst, wenn die Umsetzung der Pressekonferenz teuer gewesen ist – insgesamt ist eine Social Media Kampagne in 90 Prozent der Fälle die günstigere Variante, um Meinungsbildner und Fans zu finden und zu binden als alle Alternativen. Wie viele Events, Mailings, Anrufe hätte ich dazu gebraucht?

Das Internet übersieht das meiste

Anders als viele meinen, sind Fehler im Social Media Bereich übrigens auch kein Problem. Denn wer sagt “Das Internet vergisst nichts”, der verschweigt das viel wichtigere: Das Internet übersieht fast alles. Habt Ihr schonmmal außerhalb der Social Media Szene gefragt, wer Sascha Lobo oder die Jako-Geschichte kennt? Das sind ziemlich wenige Leute. Und selbst wenn man wie Vodafone nicht “übersehen” wird: Die Szene verzeiht sehr schnell. Sonst wäre Dell heute nicht Publikumsliebling, Vodafone auf dem besten Weg dahin und selbst die GEZ mit ihrem Forum nicht chancenlos, Vorzeigebeispiel zu werden. Anders gesagt: “Vom Saulus zum Paulus” funktioniert in Social Media mindestens so gut wie “David gegen Goliath”.

200 Fans auf Facebook sind gut

Nichtsdestotrotz haben Don Alphonso und die Kritiker eine berechtigte Meinung. Nur kann das nicht meine sein. Weil ich selbst schon Social Media Konzepte umgesetzt habe, bei denen der eine Kanal unerwartet gut und andere unerwartet schlecht liefen. Im Grunde war das bislang immer der Fall – ich verlinke nicht, weil ich nicht weiß, ob das meinem Ex-Arbeitgeber recht wäre. Und ich habe auch schon häufig Positionen vertreten wie die, dass 200 Fans einer Marke auf Facebook kein schlechtes Ergebnis sind. Es kommt schließlich auf den Aufwand an, den man dafür betrieben hat. Denn auch hier gilt: Bring mal auf andere Weise 200 Fans zusammen und führe Aktionen für sie durch. Das ist immer ein riesiger Kostenaufwand – das weiß jeder, der mal ein Event organisiert hat.

Wie auf dem Grünen-Parteitag

Die Diskussion, die in diesem Zusammenhang geführt werden, erinnern mich manchmal an die Diskussionen auf Grünen-Parteitagen in den rot-grünen Regierungsjahren. Die einen behalten ihren Idealismus und kritisieren das, was kritisierenswert ist. Andere hingegen wollen gestalten und merken, dass man in der Realität manchmal Meinungen revidieren muss. Und dass Machen häufig eben Durchwurschteln bedeutet – so wichtig grundsätzliche Überzeugungen auch sind. Genauso ist es bei Social Media. Wer es macht, macht zwangsläufig auch Fehler. Diese dürfen kritisiert werden, sind aber dennoch unumgänglich.

Auf andere zeigen ist schlechter Stil

Das alles sind Gründe, nicht mit dem Finger auf andere zu zeigen. Ein zusätzlicher Grund ist bestimmt, dass die Szene nah zusammenhängt. Aber es gibt weitere: Vor ein paar Jahren bekam ich einen Anruf von einem Web 2.0-Protagonisten, als ich ihn harsch kritisiert habe. Und ich wurde gefragt, ob ich ihm sein Business zerstören wolle. Das gab mir zu denken. Denn völlig wurscht, ob jemand vielleicht anders berät als ich es machen würde: Nichts von alledem ist so wichtig, als dass ich jemandem deshalb seine Existenz zerstören wollen würde. Ich kenne in der Szene niemanden, der Unternehmen abzockt – und damit auch keine richtigen “schwarzen Schafe” –, sondern nur Leute, die ich für kompetenter oder weniger kompetent halte. Aber das ist eine subjektive Meinung. Letztendlich entscheiden über die Kompetenz eines Social Media Beraters muss der Auftraggeber. Nicht ich.

Übrigens: Positives denken erleichtert jede Kommunikation

Im übrigen halte ich es immer für bedenklich, über Konkurrenten herzuziehen. Weil das schlechter Stil ist. Weil ich nicht möchte, das andere das bei mir tun. Weil jede Medaille ihre zwei Seiten hat. Weil jede Kommunikation und jedes Gespräch einfacher wird, wenn man positiv denkt.

Die Zukunft der Werbung ist die Kleinanzeige

Wenn ich über die Werbung der Zukunft nachdenke, lande ich manchmal bei etwas, das eigentlich viel zu wenig Glamour hat, um als “Zukunftsvision” durchgehen zu können. Bei der Kleinanzeige.

Denn man muss sich das mal vorstellen: Auf der einen Seite geben Unternehmen Unsummen an Werbeagenturen, damit diese mit riesigem Aufwand Ideen kreieren und in Szene setzen, die anschließend noch nicht einmal so viel Relevanz besitzen, dass sie sich jemand freiwillig anschaut. Sonst müsste man nach dem vielen Geld für die Kreation ja nicht noch viel Geld für die Schaltung investieren.

Auf der anderen Seite gibt es Zeitungen, die man im Prinzip ausschließlich wegen der Anzeigen gelesen werden – Anzeigenblätter.

Online gilt das Gleiche: Während Online-Werbebanner so platziert werden “müssen”, dass der Leser möglichst nicht an ihnen vorbeikommt und den Schließen-Button nicht findet, werden Seiten wie mobile.de, jobpilot, neu.de und eBay ausschließlich wegen der “Anzeigen” gelesen.

Wenn Unternehmenswerbung für den Leser relevant ist, dann – so zumindest meine subjektive Wahrnehmung – vor allem die, die von Werbern abschätzig als “Schweinebauch-Werbung” bezeichnet wird – also die Sonderangebote von Supermärkten, Discountern und Elektrohändlern.

Wieso ist das so?

Meiner Meinung nach: Weil bei Kleinanzeige & Co die Kommunikation selbst Relevanz besitzt. Bei Imagewerbung hingegen hat im besten Falle das beworbene Produkt Relevanz. Die Frage: Lässt sich das nicht ändern? Müssen wir nicht Werbung kreieren, die den Leser interessiert?

Ich bin kein Intellektueller und absoluter Pragmatiker. Auch wenn ich gerade Jarvis lese, ziemlich begeistert bin (wer hätte das gedacht, aber dazu mehr, wenn ich das Buch komplett gelesen hab) und den Diskussionen von Björn Eichstädt und Amir Kassaei zwar folge, aber nichts hinzuzufügen habe, weil ich einfach intellektuell eine Stufe drunter bin: Es müsste doch eigentlich jedem Werber einleuchten, dass das bestehende System von Werbung fehlerhaft ist. Und dass das alles in Teilen wirkt wie eine riesengroße Geldverbrennungsmaschine. Oder seht Ihr das anders?

[Hinweis: Werbung bitte als Synonym von bezahlter Kommunikation insgesamt verstehen.]

Zwei kätzerische ketzerische Fragen zu Social Media

Das scheint wohl am Wetter zu liegen – oder auch am Zufall. Jedenfalls hab ich gestern über ein ähnliches Thema nachgedacht wie Nico Lumma. Nico schreibt über die Social Media Week Berlin und dass da die immergleichen Leute über die immergleichen Themen diskutieren. Und sich dabei einreden, dass ihr Thema unterschätzt ist aber in nächster Zeit sehr sehr wichtig würde.

Bei mir ging's um ähnliche Fragen, über die ich dann nicht gebloggt und getwittert habe, weil sie irgendwie nicht zusammengehören aber irgendwie doch. Weil ich keinen spannenden gemeinsamen Aufhänger gefunden habe. Aber Nicos Post passt in diese Reihe und daher hau ich sie jetzt einfach mal raus:

1. Ist es nicht ein schlechtes Zeichen, dass die meisten oder zumindest viele Social Media Profis mehr über Kongresse und Veranstaltungen touren als tatsächlich sichtbare Ideen zu verwirklichen – nachdem das Thema nun wirklich schon einige Jahre alt ist? Also ich meine: Es gibt tatsächlich Einige, die tatsächliche Projekte betreut haben und betreuen sowie erfahrene Kommunikatoren sind (z. B. Tapio und Jörg, aber auch andere). Aber vielfach scheinen Vorträge und Workshops rentabler zu sein und zweitens scheint niemand die Vortragenden danach zu fragen, was sie denn schon real bewegt haben. In den Bios steht dann “führender Vordenker”, “sprach bereits bei” und so weiter. Die Fragen, die ich mir stelle: Gibt es zu allen Kommunikationsthemen so viele Dampfplauderer? Bekomme ich das beim Thema Social Media nur unmittelbarer mit? Ist Kompetenz im Sinne von Referenzen überall so augenscheinlich zweitrangig? Helfen die vielen Vortragsreisenden dem Thema Social Media eher dabei, vom Workshopthema zum realen zu werden? Oder ist es dem abträglich?

2. Wie kommt es eigentlich zu dieser Social-Media-Heldenverehrung? Also wieso finden zum Beispiel alle Jeff Jarvis so toll? In der englischen Wikipedia steht, dass er ein Dell-Support-Problem aufgedeckt hat. Das wäre eine ähnliche Grundlage des “Erfolgs” wir bei Johnny Häusler und Jamba. Was aber sagt das über die Leute aus, die ihm zuhören und ihn bejubeln? Wieso soll mir dieser Mann etwas über die Zukunft der Medien erzählen können? Hat er jemals ein Unternehmen geführt oder irgendwelche wegweisenden Weichenstellungen beeinflusst? Oder textet er nur schöne Buchtitel? Mir ist schon klar, wie Prominenz entsteht und dass das nicht unbedingt etwas mit Kompetenz zu tun hat – s. die ganzen “Experten”, die zu allen möglichen Themen in Medien zu Wort kommen. Aber ist dieses Problem nicht in der Social Media Szene besonders dramatisch? Oder bekomme ich es auch hier nur unmittelbarer mit? Und was sind die Gründe dafür: Begünstigt Twitter durch die Schnelligkeit die Herausbildung eines voreiligen Mainstreams “XY hat tolle Gedanken”? Gibt es im Web besonders viele Ahnungslose, die schon den Hinweise auf das Wort “Relations” in “Public Relations” für den Stein der Weisen halten?

Das alles mag kätzerisch, verbittert, neidisch und so weiter klingen. Es ist aber nicht so gemeint. Ich stelle mir einfach diese Fragen. Vielleicht habt Ihr ja Hinweise, die mir bei der Lösungsfindung weiterhelfen!?

Nachtrag: Einen Tipp hatte schonmal @larsbas - einen für mich etwas peinlichen: Es muss natürlich "ketzerisch" heißen und nicht "kätzerisch" - na ja, da muss ich jetzt durch :-)