Quo vadis, Produkt-PR?

Wir haben es nicht einfach! Wer? Na, wir PRler. Denn im Moment scheinen uns zumindest im Bereich Marken-/Produkt-PR an gleich mehreren Seiten die Felle davon zu schwimmen.

Aber mal zurück zum Anfang. Felle schwimmen davon? Reden im Moment nicht alle davon, welch große Chancen sich uns in Weblogs, Social Networks und durch CSR bieten? Meine Antwort: Jein.

Denn zunächst einmal gehen uns so einige Dinge flöten. Noch vor ein paar Jahren konnten wir Materndienste verschicken. Wir stellten unsere Produkte den Redakteuren der Publikumspresse vor - und wenn es gute Produkte waren, wurden sie auch aufgegriffen. Dann haben wir die Produkte über Gewinnspiele in einige Medien gebracht und schon hatten wir eigentlich alles abgedeckt, was man so abdecken musste. Zu allem Überfluss war man nicht selten als einziges Unternehmen in seinem Bereich überhaupt PR-Treibender - der First Mover-Vorteil brachte im Wettbewerbsumfeld bessere Medienabdeckung. Nicht ganz zu unrecht wurde PR von vielen Marketingleuten als Werbung - nur günstiger - verstanden. Immer vorrausgesetzt natürlich das Produkt war ein gutes sowie neues Produkt und die Agentur beherrschte ihr Handwerk.

Heute werden die klassischen Medien vom markenrelevanten Publikum immer weniger gelesen. Und eine Mischung aus Verlagskrisen und PR-Begeistertheit der Kunden führte dazu, dass aus redaktionellen Kooperationen (weil die Redaktion die Idee gut fand) "Sonderwerbeformen" (weil der Kunde dafür zahlt) wurden. Wenn Mediaagenturen mit dem Geld winken, wird PR mit Inhalten immer schwieriger. Die Tendenz zur integrierten Kommunikation führt zudem dazu, dass dem Kunden das schlichte "platzieren" der Produkte nicht mehr "ausreicht" - wenn schon, dann soll es auch auf die Kampagne sein, die in anderen Kanälen gefahren wird. Und das soll natürlich weiterhin möglichst "kostenlos" sein?

Was also tun? Ich glaube, wir brauchen zweierlei Dinge. Das erste ist Aufrichtigkeit. Wir müssen offen zu unseren Kunden sein. Wir müssen Marketingschaffenden das Dilemma der PR alten Schlages deutlich machen. Wir müssen außerdem eingestehen, dass die Integration von PR in Kampagnen dort aufhört, wo die Freiheit des Journalisten anfängt. Auch gegenüber dem Kunden zu erwähnen ist, dass fragmentierte Medienlandschaften hundertprozentige Abdeckungen der Zielgruppe schwieriger und teuerer machen.

Das zweite ist, sich noch einmal das Ziel von Produkt-/Marken-PR benennen. Wir möchten das Produkt in relevanten Zielgruppen bekannt machen, aber wir möchten auch positive Erwähnungen unserer Marke durch Meinungsbilder hervorrufen. Da sollte man sich auch nochmal neu fragen, was in diesem Zusammenhang wichtig ist: Wenn der Hobbysportler seine Trends nicht aus der Fit for Fun, sondern von seinem Fitnesstrainer bezieht, muss ich dann die Fit for Fun oder den Trainer erreichen? Gerade letzteres wird durch die Möglichkeiten des Internet (Social Networks, Blogs, WoM) wesentlich vereinfacht.

Es liegen große Aufgaben vor uns - aber wir haben auch eine Menge Chancen. Wenn wir die Kraft aufbringen, unsere Kunden aufrichtig und zielführend zu beraten.