CSR - die nächste Blase?

Der "Blogblues" ist eingekehrt, nicht nur unter den Bloggern, sondern vor allem auch in der PR Branche. Es hat sich nicht viel Business damit machen lassen, lautet die Begründung.
Eine gewisse Freude ist denen anzusehen, die ohnehin nie verstanden haben, was die Leute "da im Web 2.0" machen, und die nun dessen Ende prognostizieren. Und sie tun gleich eine viel erfolgversprechendere Marktlücke auf: CSR.

CSR ist Corporate Social Responsibility, zu Deutsch: Unternehmerische soziale Verantwortung. Doch (wie übrigens bei fast allen) bedeutet auch dieser "Anglizismus" etwas anderes als sein deutsches Gegenstück. Denn wer von unternehmerischer Verantwortung spricht, der spricht von tatsächlichem Gerechtwerden der Verantwortung. Wer aktuell von CSR spricht, meint häufig nur das Vorspiegeln des Gerechtwerdens. Oder anders gesagt: Wenn ein Sportartikelhersteller dafür sorgt, dass die Mitarbeiter in Pakistan vernünftige Arbeitsbedingungen haben, ist das unternehmerische soziale Verantwortung. Wenn die Kinder in Pakistan weiterhin unter schlechten Bedingunen arbeiten würden, aber in Deutschland eine Stiftung für Kinder (inkl. großer Werbekampagne) geschaffen würden, dann ist das das, was sich viele PRler unter CSR vorstellen.

Die Freunde dieser Show-Verantwortung glauben, der Kunde erwarte mittlerweile sowas. Am besten mit großem CSR Report und ausgedehnter Internetseite zum Thema. Letztere wiederum sorgen dann wieder für das entsprechende Honorar beim PR-Berater - so das Business Modell der Agenturen.

Dazu kann ich nur sagen: Der Kunde erwartet vor allem eines, nämlich nicht hinter's Licht geführt zu werden. Initiativen, Stiftungen - das alles ist prima. Aber die erste Verantwortung eines Unternehmers liegt im eigenen Unternehmen. Nur, wer vernünftig mit seinen Kunden und Mitarbeitern umgeht, wer hochwertige Produkte hat und wer seinen Kunden ernst nimmt, der kann auch mit CSR-Aktionen punkten.

CSR und unternehmerische Verantwortung müssen eins werden. Aber das trauen sich Agenturen wohl nicht, ihren Kunden zu sagen. Denn sonst würden deutsche Autohersteller wohl kaum Rabattangebote zur Klimaschutzaktion machen. Wie man es richtig macht, sieht man bei Toyota: Erstes serienmäßiges Hybridauto bauen, dann braucht es keine Kampagnen mehr. Wie die Deutschen Hersteller das hätten bewerkstelligen sollen? Der Hybridmotor wurde hier in Deutschland entwickelt. Aber leider haben die jeweiligen Kommunikatoren wohl geschlafen - oder Broschüren geschrieben und Internetseiten gepflegt.

Die PR ist immernoch viel zu sehr damit beschäftigt, die Leute mit Gelaber zu nerven, statt Taten sprechen zu lassen. Sie wird ihrem eigentlichen Job nicht gerecht: Kommunikative Potentiale in sustantiellen Unternehmensentscheidungen zu erkennen, diese Entscheidungen dementsprechend zu beeinflussen und erst dann darüber zu kommunizieren.

Dabei hätten wir PRler wenigstens eines aus der angeblich geplatzten Blogblase lernen können: Man muss seine Zielgruppen ernstnehmen. Wer das nicht verstanden hat, der hat Web 2.0 nicht verstanden und der wird auch bei CSR dafür sorgen, dass die Blase platzt. Wer das aber versteht, der wird auch in Zukunft Kundendialog, wie er in Blogs stattfinden kann, und CSR als wichtige Bestandteile von Unternehmenskommunikation - schuldigung, von Unternehmenshandeln insgesamt - erkennen.