Es lebe die journalistische Unabhängigkeit!

Sie sind ein vieldiskutiertes Thema in der PR für Produkte und Marken: Advertorials, also Anzeigen, die so aussehen wie redaktionelle Beiträge - eigentlich gekennzeichnet durch das Wort "Anzeige" in der oberen rechten Ecke. Das Prinzip: Wenn die Redaktion nicht das schreiben will, was ich lesen will, dann schreibe ich es halt selber. Man kauft sich einen Anzeigenplatz und versucht dem Leser durch - im besten Falle gut aufbereitete - Inhalte eine interessante Information mit Produktbezug zu vermitteln.

Die Gründe für die Schaltung von Advertorials sind klar:
1. Klassische Anzeigen wirken über die Frequenz. Advertorials hingegen können auch bei einmaliger Schaltung eine Wirkung erzeugen. Sie brauchen nich unbedingt die Wiedererkennung. Sie wirken im besten Fall wie der redaktionelle Teil des Mediums.
2. Die Medien lassen immer weniger das Lancieren produktbezogener Inhalte zu. Denn die Anzeigenverkäufer wissen, dass mit Advertorials Geld zu verdienen ist.
3. PR-Maßnahmen müssen in Zeiten integrierter Kommunikation vielfach eher an den Botschaften des Kunden als an den Themen von Journalisten ausgerichtet werden. Letztere wollen aber keine werblichen Inhalte und dann bleibt häufig nur das Advertorial.

Über die mangelhafte Kennzeichnung von Advertorials regt sich Thomas Knüwer auf - genauer gesagt über eine nur als "Audi-Special" gekennzeichnete Anzeigenstrecke. Das schlimme: Sie findet sich im "Qualitätsmedium" Stern.

Auch wenn ich PR-Berater bin, muss ich Herrn Knüwer recht geben. Es kann nicht im Interesse von werbungtreibenden Unternehmen sein, dass redaktioneller Teil und Anzeigen nicht mehr korrekt getrennt werden. Denn wenn die Schleichwerbung derartige Ausmaße annimmt, dann glaubt der Verbraucher am Ende des Tages niemandem mehr - weder dem Medium, noch dem Unternehmen. Und das kann sich kein Werber allen ernstes wünschen. Eine Anzeige muss auch als solche zu erkennen sein.

Dies gilt insbesondere für "Qualitätsmedien" wie den "Stern": Oder, lieber Dr. Kundrun, meinen Sie im ernst, dass jemand Geld ausgibt für eine Ansammlung von versteckten Anzeigen?