Als ich vergangene Woche durch einen Blog-Post von Thomas Knüwer auf den Vortrag von Thomas Zervos, seines Zeichens Director Digital Marketing bei JvM (Video hier, ab ca. Min 15:00), und auf die Antwort von Thomas Knüwer stieß, dachte ich: Es ist doch erstaunlich. Nun blogge ich seit 4 Jahren und immer noch finden die Diskussionen von damals statt. Irgendwer versucht, der Szene ziemlich drastisch “den Spiegel” vorzuhalten. Und ernten tut er dafür scharfe bis überzogene Beißreflexe (die komplette Geschichte findet sich unten beim *). Da stellt sich doch die Frage, woran das liegt. Und wie man vielleicht zu einer Lösung kommen kann.
Die Kommunikationsbranche und die Medien befinden sich in einem grundlegenden Wandlungsprozess. Und während man in Vortragsfolien recht einfach erklären kann, dass sich Wandel vollzieht, man ihn anzunehmen habe und im Wandel erfolgreich sein könne, ist das im echten Leben schon ein wenig komplexer: Wenn eine Zeitung nicht mehr gedruckt wird, stehen teuere Maschinen still und werden Arbeitsplätze überflüssig. Wenn Jeff Jarvis – dessen Buch ich nun gelesen hab und das entgegen meiner Erwartungen sehr spannend fand – sagt, dass man sich entscheiden muss, in welchem Business man ist und dass Zeitungen im Informationsbusiness sind, dann hat er Recht. Aber: Zeitungen sind auch im Personalabteilungsbusiness, im Controllingbusiness, im Druckbusiness, im Papierbeschaffungsbusiness und und und. Gleiches gilt für Werbeagenturen. Die sind nicht nur im Kreative-Lösungen-Business, sondern auch im Druckvorstufe-Business, im Bildbearbeitungsbusiness, im Radiospotproduktionsbusiness. Nicht aus der Sicht des Kunden, aber aus der Innensicht. Und letztere ist eine sehr entscheidende in Veränderungs-Prozessen.
Nun fragen sich Manager in Verlagen und in der Kommunikationsbranche, wo die Reise hingeht. Und dabei fragen sie nicht nur, wo die Reise der Zielgruppen hingeht, sondern auch, wo ich zukünftig ähnliche Renditen erwirtschafte, wo ich meine Mitarbeiter beschäftige usw. Kurz gesagt: Kommunikationsbranche und Werber sind auf der Suche nach “dem neuen TV-Spot”, “der neuen Zeitung” – also Formaten, in denen sie mit ihrem bestehenden Schatz an Wissen wieder ähnliche Renditen erwirtschaften können. Sie suchen (um Manager-kritisch zu argumentieren) Schläuche, in die der alte Wein passt. Sie suchen (um Manager-freundlich zu argumentieren) nach dem, was sie ihren Baum herum pflanzen können, damit sie diesen nicht entwurzeln müssen.
Diese Situation ist der ideale Nährboden für Hypes: Kommunikatoren und Verlage lernen durch Social Media Profis neue Tools kennen (Second Life, Twitter, In-Game-Advertising, iPhone Apps) und sehen diese als Lösung ihrer Probleme. Eine Lösung, mit der die Branche so weiterlaufen kann, wie sie schon immer lief – mit Ausnahme dieses neuen zusätzlichen Tools. Wenn dann nach kurzer Zeit – oh Wunder – herauskommt, dass ein Twitterchannel allein nicht meine Printzeitung rettet, dass ein auf Youtube eingestellter TV-Spot aus einer langweiligen Werbekampagne keine virale Kampagne macht, dann wird geschimpft. Sei ja alles überbewertet.
Und in der Tat, es ist vieles überbewertet und Schuld daran ist neben den Managern auch die Social Media Szene. Schließlich sind wir schnell dabei, wenn es darum geht, Aufsehen erregende Zahlen zu präsentieren. Allein: Diese sagen meist wenig darüber aus, wie ich diese Menschen erreichen kann. So sind zwar in Deutschland 10 Millionen Menschen (oder so) auf Facebook, aber ich kann diese keineswegs so einfach erreichen wie die 10 Millionen, die an einem bestimmten Samstag “Wetten dass” kucken. So stellt zwar gerade das vielzitierte Social Media Prisma das gesamte Spektrum an Social Media Tools dar, aber man kann daraus nicht die Erkenntnis ziehen, dass man notwendigerweise etwas verpasst, wenn man in vielen Feldern des Prismas nicht ist. So vergisst Google zwar nichts, aber es übersieht auch das meiste. Und so gehen zwar ab und an Social Media Themen in die klassischen Medien über, aber die Rubrik “Netzwelt” bei Spiegel Online ist reichweitentechnisch nicht die Bild am Sonntag.
Was bedeutet all dies nun für die Hypes? Wie können wir lernen, neue Tools richtig einzuschätzen? Meines Erachtens hat es die wirklich grundlegende Veränderung durch Social Media noch nicht herumgesprochen, weil sie für alle Seiten sehr unsexy ist: Marketer und Verleger werden zukünftig sehr viel mehr, aber dafür wesentlich kleinere Brötchen backen müssen. Nicht In-Game-Advertising, iPhone Apps, Twitter, MySpace ODER Virals sind die Lösung, sondern alle gemeinsam. Und es werden immer wieder neue Tools hinzukommen oder wieder wegfallen. Welche Konsequenz hat dies nun für Verlage und Werbeagenturen? Sie müssen nicht die Tools verändern, sondern die Strukturen. Sie müssen sich – wie Jarvis sagt – überlegen, in welchem Business sie eigentlich sind. Und dann müssen sie, anstatt die Distribution ihrer Leistung in einen Kanal (z. B. Print) zu perfektionieren, Know-how aufbauen, wie sie schnell, gut und effizient neue Kanäle für sich erschließen können. Bevor der “Hype” vorbei ist.
*Zervos hatte in seinem Vortrag die Säue gezeigt, die in den vergangenen Jahren durch das digitale Dorf getrieben wurden – u.a. MySpace, Second Life und heutzutage iPhone Apps – und rät zur Vorsicht. Knüwer versucht in seinem Blogpost, das Wort Hype in einen positiven Kontext zu rücken. Und zu erläutern, dass an den gehypten Tools sehr wohl “etwas dran” sei.